当“一切皆可沉浸”旅游产品如何创新发展

随着AR/VR、全息投影等技术的不断发展，中国旅游业也进入了“万物皆可沉浸式”的新时代。近年来，沉浸式文旅业态蓬勃发展，不断出新，为文旅发展提供了新动能。作为文旅产业的新风口，各大景区、度假区、商圈的沉浸式体验项目也让消费体验有了质的飞跃。

“在沉浸式的旅游场景里，所有游客都互为背景，共同营造出了一种气氛。”在近期举办的第五届“中国服务”·旅游产品创新大会上，中国社会科学院研究员戴学锋说。

在戴学锋看来，“沉浸式”和“泛景区化”是中国旅游出现的两个新变化，“沉浸式”旅游作为一种新的旅游方式，让旅游变成了“你中有我、我中有你”的新体验。“泛景区化”则让游客走出了有围墙的封闭景区，来到了没有围墙的社区，“在景区外旅游，融入社区”成了新的旅游需求。

这两种变化在此次大会推荐的旅游产品创意案例之一《声入姑苏》项目中得到了充分印证。

苏州文化投资发展集团总经理助理张亮介绍，《声入姑苏》项目是针对广大年轻游客开发的个性化文旅融合产品。自2020年起，苏州文化艺术中心先后制作了沉浸式感官体验剧《声入姑苏》系列之“平江”“同里”及“阊门外”产品，以古街、古镇、水乡为舞台，用声音剧场的方式，再现了苏州城市文化内涵。游客只需戴上耳机，跟随指令，就可以在古城、古街、古镇开启一段100分钟的“声动”旅程。在游览过程中，游客将在姑苏人家的炒菜声中，在多位苏州名家的吴侬软语中，步行穿过古朴街巷，路过园林、古街、水巷和博物馆，走过跨越千年的古桥，以一种全新的方式游览姑苏。

“《声入姑苏》是一个‘以小见大、另辟蹊径’的鲜活案例。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员厉新建说。在他看来，这个 “小而美、小而精、小而特”的产品，让人们在快节奏的社会里得以放慢脚步，打量城市，体验生活。“虽然是小空间，但却有大影响；虽然是小产品，但是有大意义。这恰恰应该是旅游产品创新的目的。”厉新建说。

在“一切皆可沉浸式”的时代，旅游产品应该如何创新性发展？

“旅游产品创新不是去学习成功案例的具体做法，而是创造新的思维和新的框架。”中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟说。

曾博伟认为，对旅游业而言，创新首先要创造新的需求，通过新的供给激发新的消费；其次，还要创造新的内容，要打开思路，围绕综合体验进行创新，例如《声入姑苏》是让“声音”成为旅游的核心吸引物；再次，创新要创造新的场景，比如柯桥古镇打造的十二风雅集，让游客有了新的感受，从而激发了新的购物需求；此外，创新还要有新的服务，追求精细化、个性化；最后要有新的机制，用新的机制去激发创新，才能把事情持续做好。

那么，在旅游产品创新过程中需要注意什么？怎样才能打造出成功的旅游创新产品？

在戴学锋看来，最重要的是把握时代的需求。“一代人有一代人的想法和需求，现在很多沉浸式项目，例如穿汉服游古城，放在20年前可能是失败的，放在未来也未必是成功的，但在今天却是最受欢迎的项目。因此，研究当代人的需求，找到主流消费群体的需求是至关重要的。”戴学锋说。

需要注意的是，学习成功的创新案例不是简单“模仿”和“复制”。“因为任何复制都注定是失败的，正如齐白石老人曾经提醒过年轻画家，‘学我者生，似我者死’。”戴学锋说。

厉新建认为，旅游在创新化发展过程中，要坚持从“好看”到“好玩”的转变。“玩法才是内容，玩家就是生产力。要让玩家带大家，让小众带大众，从而推动产品创新。同时也要关注消费者不断变化的需求。只有在发展过程中紧紧扣住市场需求的变化，才可能在创新路上走得更稳更远。”