专访TTD：北美市场消费信心足中国品牌应讲好故事借势出海

“今年近半数美国消费者计划增加2024年假日购物预算，北美假日季购物市场规模将再创新高。”近日，The Trade Desk中国区业务拓展资深总监吴昱霖接受中新网记者专访时表示，在此背景下，对于中国出海品牌而言，尤其是与家庭相关的消费品在此时段的市场表现相对强劲，这为中国品牌进入美国市场提供了很好的机会。

承接2023年假日购物季市场的全面恢复，受益于美国市场的持续走强以及降息预期，今年北美市场的假日购物季市场增长趋势持续向好。据eMarketer报告显示，2024年北美假日购物季整体假日销售额预计同比增长4.8%至13720亿美元，市场规模再创新高。广告科技公司The Trade Desk的调研也发现，消费者对即将到来的假日购物季亦表现出高度热情。与2023年相比，47%的消费者表示会增加其假日季的购物预算。

“每年我们都会观察到美国消费者的消费偏好，第四季度的节日季，我们主要面临三类重要节日，即感恩节、‘黑色星期五’和圣诞节，尽管这段时间整体被称为购物季，但不同节日的消费目的各不相同。”吴昱霖介绍说，感恩节的购物重在表达谢意，“黑色星期五”则注重性价比，而圣诞节更多是围绕家庭和孩子的需求。

因此在她看来，对于中国出海品牌而言，电子消费品在第四季度是一个重要的销售类别，尤其是与家庭相关的电子消费品，如耳机、扫地机器人、泳池清洁机器人、家庭氛围灯及其他小家电等，在这一时段的市场表现相对强劲，这为中国品牌进入美国市场提供了很好的机会。

据吴昱霖观察，中国品牌出海经历过三个阶段，“过去我们并没有真正形成完整的品牌故事，更多是在进行出海业务。”

具体而言，她认为1.0阶段是供应链出海，这个阶段主要依靠强大的制造和物流能力，通过供应链占领市场，典型的例子是价格低廉的产品快速在海外销售；2.0阶段是产品出海，一些中国品牌为外国品牌代工之后，开始创立自己的品牌，该阶段的特点仍是以低价取胜；3.0阶段品牌出海开始成型，优秀的中国品牌通过电商平台起步，逐步设立自建站，进而形成自己的品牌形象。

“经过多年的市场研究，我们发现品牌力对企业发展至关重要。第一，在经济波动期间，品牌力强的企业恢复得更快。在经济低谷时，业务下降是一个普遍现象，但当经济复苏时，品牌力强或者持续投入品牌建设的企业反弹速度显著快于其他企业。第二，品牌力强的企业可以获得更高的溢价空间，帮助企业在全球市场上摆脱低价竞争，实现可持续发展。”

曾经，“Made in China”常意味着价格低廉，但如今，许多中国品牌，尤其在电子消费品领域，已经能够以高于当地竞争对手的价格销售产品。例如，在扫地机器人领域，一些中国品牌虽然价格不菲，但受欢迎程度高。“这背后是长期品牌建设的成果，当消费者想到购买某类产品时，他们首先想到的是品牌所传递的可靠性和高科技形象，而非单纯的低价。”吴昱霖说。

“我们希望帮助中国出海品牌，通过数据分析消费者对品牌的认知、兴趣和购买意愿，帮助他们持续讲述、传播自己的故事，并提供建议以优化广告投放效果。”吴昱霖告诉记者，品牌故事的前提是具备清晰的品牌故事、理念和价值观，“这是一个复杂的整体:品牌的核心、推崇的价值观、坚持的信念以及能够为消费者提供的独特价值。企业需要确保管理层认可这些理念，并能够持续、稳定地传达，最终深入消费者的心中。这是品牌建设的关键，也是未来TTD希望帮助中国出海品牌取得成功的方向。”