经济观察：从“双11”热销品类看消费新趋势

今年“双11”，天猫宣称订单量和成交总额全面增长，京东表示成交额、订单量、用户数齐创新高，拼多多一线城市用户订单量同比增长113%，小红书订单数达去年3.8倍、参与商家数达去年4.1倍，交个朋友全平台成交额同比增长178%……可以看出，“双11”依然是激发消费者购物热情的狂欢节，能够激发消费活力。而立足于消费者购物“看价格也看品质，看口碑也看需求”的新变化，通过分析“双11”热销品类，可以了解中国消费市场的新趋势。

什么值得买数据显示，今年“双11”，GMV前5大品类分别为手机通讯、大家电、电脑整机、生活电器、住宅家具。

快手电商数据显示，“消电家居”行业品牌GMV同比增长624%，行业赛道内，3C数码、大家电、小家电、家具家装品类领跑增长。苏宁易购数据显示，新趋势、智能化家电产品密集出圈，洗烘套装、洗碗机、扫拖一体机器人等销量大增，自清洁、超薄嵌入式、大风量等家电功能走红。

从一些数据来看，“大促买大件”仍是突出的消费趋势，“品质升级”更是大件换新的重要因素。与此同时，更加智能化的家电家居产品越来越受到消费者的欢迎。

数据显示，GMV同比增速最快的前5大品类则为女装、珠宝首饰、手机通讯、摄影摄像和旅游。“双11”大促期间适逢寒潮来临，女装尤其是羽绒服消费迎来一波高潮，而鹅绒服品类热度持续攀升，成为羽绒服消费升级的新趋势。在“双11”期间，专注高端鹅绒服的高梵，全渠道成装GMV破5.1亿元，同比增长高达107%。

值得一提的是，旅游品类在“双11”期间走势火爆，消费者“囤旅游”从潮流变主流。飞猪数据显示，参与该平台“双11”活动的旅游商家总量同比增长超120%，其中14个品牌店铺成交额破亿元，较2022年新增5个。

此外，新一代消费者对兴趣消费、情绪价值消费的重视，带动相关商品成为品类“黑马”。银泰百货数据显示，“双11”期间，饰品、运动户外、咖啡茶饮、美甲美睫等细分业态获得高增长，呈现明显的“多巴胺消费”趋势。

什么值得买“双11”大促总负责人张宇昂表示，“双11”热销品类榜单，不仅展现出当下消费者对于美好生活的向往，也彰显了消费市场的活力与消费升级的新趋势。

一年一度的“双11”大促，是平台、品牌、商家与消费者深度沟通的机会，也是更好了解消费者的契机。“双11”过后，平台、品牌、商家如何理解消费者对美好生活的定义与追求，并将符合需求、改善生活的商品更高效带到消费者面前，或许可从上述热销品类中找到答案。

当然，已有平台开始利用大数据手段助力商家精准备货。例如，谦寻旗下羚客大数据借助电商市场大盘与渠道商数据的动态整合，成功实现商家资源及用户需求的连接与实时汇总，可针对不同直播间渠道及用户特点，评估和预测什么品类的产品好卖、开发什么样的产品更有市场前景。

杨召奎